Indicadores de comunicação interna: 15 com fórmula e meta

As três camadas, e por que a ordem importa

Medir comunicação interna fica confuso quando indicadores de naturezas diferentes entram na mesma planilha. Taxa de abertura e rotatividade de pessoal estão na mesma lista em quase todo material publicado sobre o assunto, como se respondessem a mesma pergunta. Não respondem.

São três camadas, e cada uma responde uma coisa:

• Alcance e consumo. Quem viu. É a camada mais fácil de medir e a única que depende só da sua publicação.
• Engajamento. Quem reagiu, respondeu ou participou. Depende da publicação e também da confiança que a empresa construiu antes.
• Impacto. O que mudou no trabalho. É a camada que convence a diretoria e a mais lenta de se mover.

A ordem importa porque a camada de baixo explica a de cima. Engajamento ruim com alcance ruim é problema de distribuição, não de conteúdo. Alcance bom com engajamento ruim é problema de conteúdo ou de confiança. Pular direto para o impacto, sem as duas primeiras, deixa você com um número ruim e nenhuma pista do motivo.

Alcance e consumo: cinco indicadores

1. Taxa de alcance

Fórmula. Pessoas únicas que entraram no período, dividido pelo total de pessoas com acesso, vezes cem.

Meta de referência. 60 por cento no mês e 40 por cento na semana. Empresa com operação em campo começa mais embaixo, perto de 35 por cento no mês, e sobe conforme o conteúdo passa a falar com quem está fora do escritório.

É o número que responde a pergunta mais simples e mais importante: a comunicação interna chega em quantas pessoas, de fato. Use pessoas únicas, nunca visitas. Visita conta a mesma pessoa várias vezes e infla o resultado sem dizer nada sobre cobertura.

2. Taxa de abertura por publicação

Fórmula. Pessoas que abriram a publicação, dividido pelas pessoas que a receberam, vezes cem.

Meta de referência. Acima de 70 por cento para comunicado obrigatório, do tipo que muda a rotina de quem recebe. Entre 30 e 40 por cento para conteúdo opcional, como pauta de cultura, bastidor ou curiosidade.

Medir os dois tipos na mesma média é o jeito mais rápido de esconder um problema. Uma taxa geral de 45 por cento pode ser ótima, se a maior parte do que você publica é opcional, ou péssima, se o comunicado de mudança de benefício foi lido por metade da empresa.

3. Taxa de leitura completa

Fórmula. Pessoas que chegaram ao fim do conteúdo, dividido pelas pessoas que abriram, vezes cem.

Meta de referência. 50 por cento em texto de até 300 palavras. Abaixo de 30 por cento, o problema costuma ser tamanho ou linguagem, não assunto.

Este indicador é o único que avalia o texto em si. Abertura mede o título. Leitura completa mede o que vem depois dele.

4. Cobertura da operação

Fórmula. Taxa de alcance das pessoas da operação, comparada com a taxa de alcance das pessoas do escritório.

Meta de referência. A diferença entre as duas não deve passar de 20 pontos.

É o indicador que quase ninguém acompanha e o que mais explica boato dentro de empresa. Quando o escritório tem 75 por cento de alcance e a loja tem 28, a informação oficial chega a uma parte da empresa e a outra parte recebe a versão de corredor. Esse corte, por área, turno ou unidade, precisa estar na medição desde o primeiro mês.

5. Frequência de visita

Fórmula. Total de visitas no mês, dividido pelo número de pessoas únicas que visitaram.

Meta de referência. 4 visitas por pessoa no mês, que corresponde a uma por semana.

Alcance alto com frequência de 1,2 significa que a pessoa entrou uma vez, por obrigação, e não voltou. Esse par de números é o melhor diagnóstico de hábito que existe, e é a razão de a pauta precisar de variedade. As oito categorias de conteúdo estão em o que publicar na intranet.

Engajamento: cinco indicadores

6. Taxa de resposta a enquete

Fórmula. Respostas recebidas, dividido pelo número de pessoas convidadas, vezes cem.

Meta de referência. 30 por cento em enquete de uma pergunta. 15 por cento em pesquisa longa, de clima ou de satisfação.

Taxa de resposta cai por um motivo acima de todos: a pesquisa anterior não teve devolutiva. Quem respondeu e nunca soube no que deu aprende que responder não serve para nada.

7. Taxa de interação

Fórmula. Reações mais comentários, dividido pelo número de visualizações, vezes cem.

Meta de referência. 5 por cento. Pauta de gente, como boas-vindas e tempo de casa, passa de 15 por cento com facilidade e não serve de parâmetro para o resto.

Cuidado com a leitura deste número. Comunicado de mudança de política com interação zero pode estar perfeito: a pessoa leu, entendeu e foi trabalhar. Interação é sinal de interesse, não de eficácia.

8. Participação em ação interna

Fórmula. Pessoas que participaram, dividido pelo número de pessoas elegíveis, vezes cem.

Meta de referência. 25 por cento em ação voluntária, como campanha, treinamento opcional ou ação social.

Vale para campanha de saúde, trilha de treinamento, ação social e tudo que depende de a pessoa querer. É o engajamento que custa tempo da pessoa, por isso é o mais honesto da camada.

9. Perguntas na sessão aberta com a liderança

Fórmula. Número de perguntas feitas, dividido pelo número de participantes.

Meta de referência. 1 pergunta a cada 20 participantes. Abaixo disso, o problema raramente é falta de dúvida.

Este é o indicador mais desconfortável e o mais revelador da empresa inteira. Reunião geral com cem pessoas e nenhuma pergunta não é sinal de clareza. É sinal de que perguntar custa caro ali dentro. Canal com pergunta anônima costuma multiplicar esse número por três na primeira tentativa.

10. Conteúdo escrito pela própria equipe

Fórmula. Publicações com autoria de fora da área de comunicação, dividido pelo total de publicações do mês, vezes cem.

Meta de referência. 20 por cento a partir do sexto mês de rotina.

Quando a liderança de área, o técnico de segurança e o pessoal da operação começam a mandar pauta, a comunicação interna deixou de ser um canal do RH e virou canal da empresa. É o indicador de maturidade da camada.

Impacto: cinco indicadores

11. Queda de perguntas repetidas

Fórmula. Chamados ou mensagens sobre um tema no trimestre anterior, menos os do trimestre atual, dividido pelos do trimestre anterior, vezes cem.

Meta de referência. Queda de 30 por cento em 90 dias, no tema que foi alvo de publicação.

É o indicador que transforma comunicação interna em economia de tempo, e o que mais convence quem controla orçamento. Escolha os três temas que mais geram pergunta repetida, conte quantas chegaram no trimestre, publique o passo a passo de cada um e conte de novo. Funciona porque a conta é verificável e o antes existe.

12. Tempo de resposta a dúvida de processo

Fórmula. Média de horas entre a pergunta chegar e ser respondida.

Meta de referência. Queda de 40 por cento depois de a documentação entrar no ar, com a versão vigente e a data da última revisão visível.

A dúvida que tem resposta publicada não precisa esperar por alguém. Este número cai sozinho quando o acervo de processo existe e está organizado para ser encontrado.

13. eNPS

Fórmula. Percentual de promotores menos percentual de detratores, em uma pergunta de 0 a 10 sobre recomendar a empresa como lugar para trabalhar. Nota 9 e 10 é promotor, 7 e 8 é neutro, de 0 a 6 é detrator.

Meta de referência. Acima de zero já é positivo. Acima de 20 é bom. Acima de 50 é raro.

Meça duas vezes por ano, nunca todo mês. eNPS mensal cansa a equipe, derruba a taxa de resposta e oscila por motivo que não tem nada a ver com comunicação. Importante: comunicação interna influencia o eNPS, não o determina. Salário, chefia e carga de trabalho pesam mais.

14. Adesão a benefício ou programa

Fórmula. Pessoas que usaram o benefício, dividido pelo número de pessoas elegíveis, vezes cem.

Meta de referência. Depende do benefício, então o parâmetro é a própria série histórica. O que se acompanha é a subida depois da campanha.

Benefício bom com adesão baixa quase sempre é problema de comunicação, não de benefício. A empresa paga por algo que a equipe não sabe que tem, ou não sabe como usar. É um dos casos em que a ação de endomarketing tem retorno direto e fácil de mostrar.

15. Acerto na informação crítica

Fórmula. Pessoas que responderam corretamente a uma pergunta objetiva sobre informação que a empresa comunicou, dividido pelo total de respondentes, vezes cem.

Meta de referência. 80 por cento.

Uma pergunta de múltipla escolha dentro da pesquisa, sobre algo que foi comunicado no trimestre, do tipo "qual é o prazo para pedir reembolso". É a medição mais direta de entendimento que existe, e a que mais derruba a ilusão de que comunicar é a mesma coisa que ser entendido.

O painel de uma página

O relatório que a diretoria lê tem cinco números, não quinze. A sugestão, para a maioria das empresas:

• Taxa de alcance no mês, com a comparação do mês anterior.
• Cobertura da operação, em pontos de diferença contra o escritório.
• As cinco publicações mais abertas, que viram pauta do mês seguinte.
• Taxa de resposta à última escuta, com a data da devolutiva marcada.
• Queda de perguntas repetidas no tema do trimestre.

Uma linha de texto por número, dizendo o que ele significa e o que será feito. Painel sem decisão escrita ao lado é relatório de arquivo, e todo mundo para de abrir no terceiro mês. A estrutura do documento completo, com as metas do ano, está em como fazer um plano de comunicação interna.

O que fazer quando o número vem ruim

Esta é a parte que falta em praticamente todo material sobre indicadores de comunicação interna. Medir sem ação é só contabilidade.

• Alcance baixo, abertura alta. O conteúdo funciona e a distribuição não. Reveja quem tem acesso de fato, se o aviso chega no celular e se existe gente sem login ativo.
• Alcance alto, abertura baixa. O problema é título. Troque "Novidades do RH" por "Férias: como pedir pelo sistema" e compare as duas semanas seguintes.
• Abertura alta, leitura completa baixa. Texto comprido ou linguagem de documento. Corte para 300 palavras, coloque a resposta na primeira linha e anexe o documento inteiro para quem precisa.
• Operação 20 pontos abaixo do escritório. O conteúdo está escrito para quem senta na frente de um computador. Pauta no formato de quem lê em pé, no celular, no intervalo, e horário de publicação no turno certo.
• Frequência de visita perto de 1. Falta motivo para voltar. Entram as pautas de gente e as leves, que são justamente as que a empresa corta primeiro quando o tempo aperta.
• Taxa de resposta a enquete caindo. Devolutiva. Publique o que mudou por causa da pesquisa anterior, item por item, antes de perguntar qualquer coisa nova.
• Nenhuma pergunta na reunião geral. Abra canal anônimo e responda em público, inclusive a pergunta incômoda. Nada reconstrói esse número mais rápido, e nada o destrói mais rápido do que responder com evasiva.
• Perguntas repetidas sem queda. A resposta existe mas não é encontrada. Problema de organização e de busca, não de publicação. Uma publicação boa que ninguém acha de novo tem valor de uma vez só.

Os erros de medição mais comuns

1. Usar visita no lugar de pessoa única. Infla o alcance e esconde que a mesma pessoa entrou dez vezes.
2. Média geral sem separar obrigatório de opcional. Esconde o comunicado importante que não foi lido.
3. Medir tudo todo mês. Cansa a equipe com pesquisa, derruba a taxa de resposta e trata indicador lento como se fosse rápido.
4. Prometer que a comunicação interna resolve rotatividade. Ela influencia. Quem determina é chefia, salário e carga de trabalho. Prometer o que não se controla queima a área.
5. Não ter o antes. Sem a medição do mês zero, nenhum número depois significa alguma coisa. O primeiro relatório não precisa ser bom, precisa existir.

Onde nós entramos

A Massai Tech é especializada em gestão de intranet corporativa. A plataforma entra no ar em 7 dias, com a marca da empresa e mais de 50 funcionalidades, e já nasce medindo: quem abriu, quem leu até o fim, qual área ficou de fora e qual publicação puxou mais gente.

A medição, sozinha, não muda nada. O que muda o número é a rotina que vem depois dela: a pauta do mês ajustada pelo que foi mais lido, o texto reescrito quando a leitura completa cai, o horário trocado quando a operação fica atrás. Essa rotina é a parte que quase sempre fica sem dono dentro da empresa, e é exatamente a parte que fazemos. O RH aprova a pauta e cuida do que só ele pode cuidar. A produção e o relatório são nossos.

Se a comunicação interna da sua empresa não tem número nenhum hoje, ou tem número e ninguém sabe o que fazer com ele, fale conosco.

Perguntas frequentes

Quais são os indicadores de comunicação interna?

Eles se organizam em três camadas. Alcance e consumo medem quem viu: taxa de alcance, taxa de abertura, taxa de leitura completa, cobertura da operação e frequência de visita. Engajamento mede quem reagiu: taxa de resposta a enquete, taxa de interação, participação em ação interna, perguntas na sessão aberta e conteúdo escrito pela própria equipe. Impacto mede o que mudou no trabalho: queda de perguntas repetidas, tempo de resposta a dúvida de processo, eNPS, adesão a benefício e acerto na informação crítica.

Como calcular a taxa de alcance da intranet?

Divida o número de pessoas únicas que entraram no período pelo total de pessoas com acesso e multiplique por cem. A referência é 60 por cento no mês e 40 por cento na semana. O erro mais comum é usar visitas no lugar de pessoas únicas, o que infla o número porque conta a mesma pessoa várias vezes.

Qual é uma boa taxa de abertura na comunicação interna?

Depende da natureza do conteúdo. Comunicado obrigatório, do tipo que muda a rotina de quem recebe, precisa passar de 70 por cento. Conteúdo opcional, como pauta de cultura ou bastidor, fica bem entre 30 e 40 por cento. Comparar os dois na mesma média esconde o problema real.

O que é eNPS e qual é a meta?

É o percentual de promotores menos o percentual de detratores em uma pergunta de 0 a 10 sobre recomendar a empresa como lugar para trabalhar. Nota 9 e 10 é promotor, 7 e 8 é neutro, de 0 a 6 é detrator. Acima de zero já é positivo, acima de 20 é bom e acima de 50 é raro. Medido duas vezes por ano, não todo mês.

Com que frequência medir a comunicação interna?

Alcance e engajamento são mensais, porque dependem do que foi publicado no mês e servem para corrigir a pauta do mês seguinte. Impacto é trimestral ou semestral, porque muda devagar e medir de perto só produz ruído. Quem mede tudo todo mês cansa a equipe com pesquisa e perde taxa de resposta.

Por que a taxa de abertura caiu de um mês para o outro?

As três causas mais frequentes são título que não entrega a informação, horário de publicação fora do turno de quem precisa ler e excesso de aviso obrigatório sem nenhuma pauta de interesse no meio. Antes de mexer na plataforma, compare as cinco publicações mais abertas com as cinco menos abertas do mesmo mês. A diferença entre elas costuma responder sozinha.